KPI’s voor je website: Welke cijfers moet je in de gaten houden?

13 min leestijd

Waarom KPI’s belangrijk zijn voor je website

Je hebt een website, maar hoe weet je of die goed presteert? Veel ondernemers kijken alleen naar het aantal bezoekers, maar dat vertelt maar een klein deel van het verhaal. Je kunt duizenden bezoekers hebben, maar als niemand contact opneemt of iets koopt, helpen die cijfers je niet verder.

KPI’s (Key Performance Indicators) zijn de cijfers die echt vertellen of je website werkt. Ze laten zien waar bezoekers vandaan komen, wat ze doen op je site en of ze worden wat jij wilt dat ze worden: klanten, nieuwsbriefabonnees of contactaanvragen.

In deze gids leer je welke KPI’s je moet volgen, wat ze betekenen en hoe je ze gebruikt om je website te verbeteren. Geen ingewikkelde jargon, gewoon praktische uitleg voor ondernemers die meer uit hun website willen halen.

De basis: aantal bezoekers

Totaal aantal bezoekers (Users)

Dit is het totaal aantal unieke mensen dat je website bezoekt in een bepaalde periode. Als iemand je website vijf keer bezoekt in een maand, telt dat als één bezoeker.

Waar vind je dit: In Google Analytics onder Rapporten → Levenscyclus → Acquisitie → Acquisitie-overzicht. Hier zie je hoeveel bezoekers je hebt gehad.

Wat zegt het je: Het geeft een beeld van je bereik. Groeit dit aantal? Dan trekt je website meer aandacht. Daalt het? Dan moet je misschien je marketing aanpakken.

Praktisch voorbeeld: Je website had vorige maand 500 bezoekers. Deze maand zijn het er 650. Dat is 30% groei. Goed nieuws, maar nu wil je weten waar die extra bezoekers vandaan komen.

Nieuwe vs terugkerende bezoekers

Google Analytics maakt onderscheid tussen nieuwe bezoekers (eerste keer op je site) en terugkerende bezoekers (eerder al geweest).

Waarom dit belangrijk is:

• Veel nieuwe bezoekers betekent dat je marketing werkt en nieuwe mensen bereikt
• Veel terugkerende bezoekers betekent dat mensen je content waardevol vinden
• Een gezonde website heeft beide

Goede verhouding: Voor de meeste bedrijven is 60-70% nieuwe bezoekers en 30-40% terugkerende bezoekers gezond. Voor blogs of nieuwssites mag het percentage terugkerende bezoekers hoger zijn.

Sessies

Een sessie is één bezoek aan je website. Als dezelfde persoon ‘s ochtends je site bezoekt en ‘s middags nogmaals, telt dat als twee sessies maar één bezoeker.

Het verschil met bezoekers: Eén bezoeker kan meerdere sessies hebben. Het aantal sessies is altijd hoger dan of gelijk aan het aantal bezoekers.

Verkeersbronnen: waar komen bezoekers vandaan

Het is niet genoeg om te weten hoeveel bezoekers je hebt. Je moet ook weten waar ze vandaan komen. Dit helpt je begrijpen welke marketingkanalen werken.

Belangrijkste verkeersbronnen

Organic Search (organisch zoeken): Bezoekers die je vinden via Google of andere zoekmachines zonder te klikken op advertenties. Dit is gratis verkeer uit SEO.

Direct: Mensen die je website-adres direct intikken of via een bladwijzer komen. Ook verkeer waarvan de bron onbekend is, valt hieronder.

Referral: Bezoekers die via een link op een andere website naar jou toekomen. Dit kunnen blogs, nieuwssites of partnersites zijn.

Social: Verkeer van sociale media zoals Facebook, Instagram, LinkedIn of X.

Paid Search: Bezoekers die klikken op je Google Ads of andere betaalde zoekadvertenties.

Email: Verkeer uit je nieuwsbrieven en e-mailcampagnes.

Waar vind je dit: Rapporten → Levenscyclus → Acquisitie → Verkeersbron in Google Analytics 4.

Hoe gebruik je dit: Kijk welke bronnen het meeste verkeer leveren. Als social media veel bezoekers brengt, investeer daar dan meer tijd in. Levert organic search weinig op? Dan moet je aan je SEO werken.

Praktisch voorbeeld: Je ziet dat 60% van je verkeer uit organic search komt, 20% direct, 10% social en 10% email. Dit betekent dat je SEO goed werkt, maar je sociale media nog kan groeien.

Betrokkenheid: wat doen bezoekers op je site

Bouncepercentage (Bounce Rate)

Het bouncepercentage laat zien hoeveel bezoekers je website direct weer verlaten na het bekijken van één pagina, zonder verder te klikken.

Hoe wordt het berekend: (Aantal sessies met slechts 1 pagina / Totaal aantal sessies) × 100%

Praktisch voorbeeld: Je hebt 100 bezoekers. 40 mensen bekijken één pagina en gaan dan weg. 60 mensen klikken door naar andere pagina’s. Je bouncepercentage is dan (40/100) × 100 = 40%.

Wat is een goed bouncepercentage:

• 26-40%: Uitstekend
• 41-55%: Gemiddeld
• 56-70%: Hoog, maar kan acceptabel zijn afhankelijk van je type website
• Boven 70%: Te hoog, er is iets mis

Let op: Een hoog bouncepercentage hoeft niet altijd slecht te zijn. Als iemand een blog leest over “openingstijden van je bedrijf” en die informatie vindt, is de missie geslaagd. Die persoon hoeft niet door te klikken. Voor webshops of dienstverleners wil je juist dat mensen meerdere pagina’s bekijken.

Hoe verbeter je een hoog bouncepercentage:

• Zorg dat je content aansluit bij wat mensen zoeken
• Maak je website sneller
• Voeg duidelijke knoppen toe naar andere relevante pagina’s
• Verbeter je mobiele ervaring
• Gebruik aantrekkelijke afbeeldingen en duidelijke koppen

Gemiddelde sessieduur

Dit is de gemiddelde tijd dat een bezoeker op je website doorbrengt, van het moment dat ze aankomen tot ze vertrekken of 30 minuten inactief zijn.

Wat zegt het: Hoe langer mensen blijven, hoe interessanter ze je content vinden. Het toont betrokkenheid.

Praktisch voorbeeld: Je gemiddelde sessieduur is 2 minuten en 30 seconden. Dit betekent dat bezoekers gemiddeld ruim twee minuten op je site blijven. Voor een blog is dit redelijk, voor een webshop met veel producten mag dit hoger.

Wat is een goede sessieduur: Dit hangt af van je type website. Voor een simpele contactpagina is 30 seconden prima. Voor een webshop met veel producten wil je 3-10 minuten.

Let op: De laatste pagina die iemand bezoekt wordt niet meegeteld in de berekening. De werkelijke tijd is daarom vaak iets hoger dan wat Google Analytics laat zien.

Paginaweergaven per sessie

Dit geeft aan hoeveel pagina’s een bezoeker gemiddeld bekijkt tijdens één bezoek.

Waar vind je dit: In Google Analytics 4 heet dit “Gemiddeld aantal weergaven per sessie”.

Praktisch voorbeeld: Je hebt 3,5 paginaweergaven per sessie. Dit betekent dat bezoekers gemiddeld tussen de 3 en 4 pagina’s bekijken voordat ze vertrekken.

Wat is goed:

• 1-2 pagina’s: Laag, mensen vinden niet genoeg interessants
• 3-4 pagina’s: Gemiddeld
• 5+ pagina’s: Goed, bezoekers zijn actief aan het verkennen

Voor webshops wil je dit cijfer hoog. Het betekent dat mensen producten bekijken en vergelijken. Voor een simpele portfolio-site kan 2-3 pagina’s perfect zijn.

Gemiddelde betrokkenheidsduur

Dit is een nieuwe metric in Google Analytics 4. Het meet alleen de tijd dat bezoekers actief bezig zijn op je site (niet inactief met een open tabblad).

Het verschil met sessieduur: Sessieduur telt alle tijd, ook als iemand je website open heeft staan maar niets doet. Betrokkenheidsduur meet alleen actieve tijd.

Waarom dit beter is: Het geeft een realistischer beeld van hoe lang mensen echt je content consumeren.

Conversies: het belangrijkste cijfer

Wat is een conversie

Een conversie is een gewenste actie die een bezoeker uitvoert. Dit kan zijn:

• Een aankoop in je webshop
• Invullen van een contactformulier
• Inschrijven voor je nieuwsbrief
• Downloaden van een brochure
• Bellen naar je bedrijf
• Aanvragen van een offerte

Jij bepaalt wat een conversie is voor jouw bedrijf. Voor een webshop is het duidelijk: een verkoop. Voor een dienstverlener kan het een contactaanvraag zijn.

Conversieratio berekenen

De conversieratio is het percentage bezoekers dat converteert.

Formule: (Aantal conversies / Aantal bezoekers) × 100%

Praktisch voorbeeld: Je hebt 1000 bezoekers in een maand. 30 mensen vullen je contactformulier in. Je conversieratio is: (30 / 1000) × 100 = 3%

Wat is een goede conversieratio:

• E-commerce (webshops): 1-3% is gemiddeld, 3-5% is goed, boven 5% is uitstekend
• Lead generation (B2B diensten): 2-5% is gemiddeld, 5-10% is goed
• Nieuwsbrief inschrijvingen: 2-5% is normaal

Een verschil van 1% klinkt klein, maar heeft grote impact. Bij 10.000 bezoekers is het verschil tussen 1% en 2% conversie maar liefst 100 extra conversies.

Conversies instellen in Google Analytics

Je moet Google Analytics vertellen wat een conversie is voor jouw website. Dit doe je door gebeurtenissen (events) aan te maken.

Veelvoorkomende gebeurtenissen:

• Formulier verzonden
• Klik op telefoonnummer
• Klik op email adres
• Bezoek aan bedankpagina na aankoop
• Download van document

Door deze als “belangrijke gebeurtenis” te markeren in GA4, kun je ze als conversie volgen.

Technische prestaties

Apparaten: desktop vs mobiel vs tablet

Bijna 40% van de online aankopen in Nederland gebeurt via mobiel. Het is essentieel te weten hoe je bezoekers je site bekijken.

Waar vind je dit: Rapporten → Technologie → Overzicht in Google Analytics 4.

Wat je ziet:

• Percentage desktop bezoekers
• Percentage mobiele bezoekers
• Percentage tablet bezoekers
• Conversieratio per apparaattype

Praktisch voorbeeld: 65% van je bezoekers komt via mobiel, maar je conversieratio op mobiel is maar 0,5% terwijl desktop 3% converteert. Dit betekent dat je mobiele website niet goed werkt. Tijd om dit te fixen.

Gebruikerslocaties

Van welke landen, provincies of steden komen je bezoekers?

Waarom dit nuttig is:

• Als lokaal bedrijf wil je vooral bezoekers uit je regio
• Je kunt zien of internationale bezoekers je bereiken
• Het helpt bij het targeten van advertenties

Waar vind je dit: Rapporten → Demografische gegevens → Locaties in Google Analytics 4.

Content prestaties

Meest bezochte pagina’s

Welke pagina’s trekken de meeste bezoekers? Dit vertelt je wat mensen interessant vinden.

Waar vind je dit: Rapporten → Betrokkenheid → Pagina’s en schermen in Google Analytics 4.

Hoe gebruik je dit:

• Populaire pagina’s optimaliseer je verder (betere calls-to-action, meer links naar andere pagina’s)
• Slecht presterende pagina’s verbeter je of verwijder je
• Je maakt meer content over populaire onderwerpen

Praktisch voorbeeld: Je blog over “SEO tips voor beginners” krijgt 500 bezoekers per maand, terwijl andere blogs maar 50 bezoekers krijgen. Dit toont aan dat er vraag is naar SEO content. Maak meer blogs over dit onderwerp.

Exitpagina’s

Op welke pagina’s verlaten bezoekers je website? Dit zijn je exitpagina’s.

Waarom dit belangrijk is: Als veel mensen je website verlaten op je contactpagina, werkt die pagina niet goed. Misschien is je formulier ingewikkeld of ontbreken belangrijke gegevens.

Let op: Sommige exitpagina’s zijn logisch. Na een “Bedankt voor je bestelling” pagina is het normaal dat mensen vertrekken. Maar als je productpagina’s veel exits hebben, is er een probleem.

SEO specifieke KPI’s

Organisch verkeer

Dit is het aantal bezoekers dat via Google of andere zoekmachines naar je website komt zonder te klikken op advertenties.

Waarom dit goud waard is: Organisch verkeer is gratis en blijvend. Als je goed scoort in Google, blijf je bezoekers krijgen zonder te betalen per klik.

Hoe verhoog je dit:

• Schrijf regelmatig nieuwe, waardevolle content
• Optimaliseer je pagina’s voor relevante zoekwoorden
• Zorg voor snelle laadtijden
• Krijg backlinks van andere websites
• Maak je website mobiel vriendelijk

Zoekwoorden waar je voor scoort

Voor welke zoekwoorden verschijnt je website in Google? En op welke positie?

Waar vind je dit: Google Search Console (gratis tool van Google, los van Analytics). Ga naar Prestaties → Zoekresultaten.

Wat zie je:

• Welke zoekwoorden verkeer brengen
• Gemiddelde positie per zoekwoord
• Aantal vertoningen (hoe vaak je in zoekresultaten verschijnt)
• Klikfrequentie (CTR): hoeveel mensen klikken als ze je zien

Praktisch voorbeeld: Je scoort op positie 8 voor “webdesign Amsterdam” met 1000 vertoningen en 50 kliks per maand. Als je naar positie 3 stijgt, kan dit aantal kliks verdubbelen of verdrievoudigen.

E-commerce specifieke KPI’s

Als je een webshop hebt, zijn er extra cijfers die cruciaal zijn.

Gemiddelde orderwaarde (AOV)

Hoeveel geven klanten gemiddeld uit per bestelling?

Formule: Totale omzet / Aantal bestellingen

Praktisch voorbeeld: Je hebt €10.000 omzet gedraaid met 200 bestellingen. Je AOV is €10.000 / 200 = €50.

Hoe verhoog je dit:

• Suggereer gerelateerde producten
• Bied bundels aan met korting
• Geef gratis verzending vanaf een bepaald bedrag
• Toon “Anderen kochten ook” producten

Winkelwagen verlating percentage

Hoeveel mensen voegen producten toe aan hun winkelwagen maar maken de aankoop niet af?

Formule: (Aantal verlaten winkelwagens / Aantal aangemaakte winkelwagens) × 100%

Gemiddelde: Ongeveer 70% van de winkelwagens wordt verlaten. Ja, echt waar. Dit is normaal maar wel jammer.

Waarom verlaten mensen hun winkelwagen:

• Onverwachte verzendkosten
• Verplichte accountaanmaak
• Lang en ingewikkeld betaalproces
• Betalingsmethode ontbreekt
• Website crasht of laadt traag
• Ze willen alleen de prijs weten

Hoe verlaag je dit:

• Toon verzendkosten vroeg in het proces
• Sta gastcheckout toe
• Maak het betaalproces zo kort mogelijk
• Bied meerdere betaalmethoden aan
• Stuur herinneringsmails voor verlaten winkelwagens

Hoe vaak moet je je KPI’s checken

Het hangt af van je doelen en het type bedrijf.

Dagelijks: Alleen als je actieve campagnes draait of als je e-commerce doet met veel verkeer. Check snel de belangrijkste cijfers (verkeer, conversies, omzet).

Wekelijks: Voor de meeste kleine bedrijven is dit ideaal. Bekijk je totale verkeer, verkeersbronnen, conversies en populaire pagina’s.

Maandelijks: Doe een grondige analyse. Vergelijk met vorige maand. Kijk naar trends. Bepaal waar je aan moet werken.

Praktisch advies: Maak één vast moment per week om 15 minuten naar je cijfers te kijken. Bijvoorbeeld elke maandagochtend. Zo raak je bekend met de cijfers en zie je sneller afwijkingen.

Van cijfers naar actie

Data verzamelen is leuk, maar zonder actie heb je er niets aan. Zo ga je van inzicht naar verbetering:

Stap 1: Kies je belangrijkste KPI’s

Je hoeft niet alle 20 KPI’s te volgen. Begin met deze 5 voor elk type bedrijf:

Basis voor iedereen:

1. Totaal aantal bezoekers
2. Verkeersbronnen (waar komen ze vandaan)
3. Bouncepercentage
4. Conversieratio
5. Meest bezochte pagina’s

Extra voor webshops:

• Gemiddelde orderwaarde
• Winkelwagen verlating

Extra voor dienstverleners:

• Contactformulier conversies
• Telefoonnummer klikken

Stap 2: Stel doelen

Waar wil je naartoe? Maak het meetbaar.

Voorbeelden van goede doelen:

• “Ik wil mijn organisch verkeer met 25% verhogen in 3 maanden”
• “Ik wil mijn conversieratio van 1,5% naar 2,5% krijgen dit kwartaal”
• “Ik wil mijn bouncepercentage van 65% naar 50% verlagen”

Stap 3: Experimenteer en test

Maak één verandering tegelijk, meet het effect en pas aan.

Praktisch voorbeeld: Je bouncepercentage is 70% op je homepage. Je vermoedt dat dit komt omdat de pagina te lang laadt. Je comprimeert alle afbeeldingen. Na twee weken check je opnieuw: bouncepercentage is gedaald naar 55%. Succes!

Stap 4: Herhaal

Website optimalisatie is geen eenmalige klus. Het is een continu proces van meten, aanpassen en verbeteren.

Veelgemaakte fouten bij het meten van KPI’s

Fout 1: Te veel cijfers tegelijk volgen

Beginners willen vaak alles meten. Dit leidt tot overwelming en geen actie. Focus op 5-7 belangrijke KPI’s die echt impact hebben op je business.

Fout 2: Alleen naar verkeer kijken

10.000 bezoekers klinkt indrukwekkend, maar als niemand converteert ben je er niks mee. Conversie is belangrijker dan verkeer.

Fout 3: Te snel conclusies trekken

Eén slechte week betekent niet dat alles mis is. Kijk naar trends over minimaal een maand. Seizoenen, feestdagen en toevalligheden beïnvloeden cijfers.

Fout 4: Geen actie ondernemen

Het verzamelen van data zonder ermee te doen is tijdverspilling. Elke maand moet je minimaal één concrete verbetering doorvoeren op basis van je cijfers.

Fout 5: Google Analytics niet goed instellen

Veel ondernemers hebben Google Analytics geïnstalleerd maar niet geconfigureerd. Conversies zijn niet ingesteld, filters ontbreken. Neem de tijd om het goed in te stellen, of vraag hulp.

Gratis tools om je KPI’s te meten

Google Analytics 4: De belangrijkste tool voor website statistieken. Volledig gratis. Meet vrijwel alle KPI’s die in dit artikel genoemd zijn.

Google Search Console: Onmisbaar voor SEO. Laat zien voor welke zoekwoorden je scoort, je positie in Google en technische problemen met je site.

Hotjar (gratis versie): Laat zien waar bezoekers klikken, hoe ver ze scrollen en waar ze afhaken. Vooral nuttig voor het verbeteren van conversies.

Microsoft Clarity: Volledig gratis alternatief voor Hotjar. Heatmaps en sessie-opnames zonder limieten.

Samenvatting

KPI’s zijn de cijfers die echt vertellen of je website werkt. Niet alleen hoeveel bezoekers je hebt, maar wat ze doen en of ze converteren.

De belangrijkste KPI’s om te volgen:

• Aantal bezoekers en waar ze vandaan komen
• Bouncepercentage (26-40% is uitstekend)
• Gemiddelde sessieduur
• Conversieratio (het allerbelangrijkste cijfer)
• Meest bezochte pagina’s
• Laadsnelheid van je website
• Desktop vs mobiel verkeer

KPI’s hoeven niet ingewikkeld te zijn. Begin met de basis, volg de cijfers die ertoe doen voor jouw bedrijf, en gebruik de inzichten om kleine verbeteringen door te voeren. Over tijd maken deze kleine aanpassingen een groot verschil in het succes van je website.